Wie entwickeln sich Eigenmarken im Jahr 2025?
Februar 18, 2025 2:36 pmHandelsmarken üben Druck auf etablierte Markenhersteller aus
Der Marktanteil von Eigenmarken liegt aktuell bei 46 % gemessen am Umsatz, während sie mengenmäßig die führende Rolle im Handel längst übernommen haben. Immer mehr Handelsmarken verdrängen Produkte etablierter Markenhersteller aus den Regalen von Discountern, Supermärkten und Drogerien. Besonders mittelpreisige Marken geraten zunehmend unter Druck und verlieren an Bedeutung. Während Discounter weiterhin verstärkt auf Eigenmarken setzen, nehmen sie zunehmend auch Markenartikel in ihre Aktionsangebote und Sortimentlisten auf. Der klassische Lebensmitteleinzelhandel baut seine Eigenmarkenstrategie weiter aus und optimiert deren Struktur. Für 2025 wird jedoch nur ein moderates Wachstum des Eigenmarkenanteils erwartet. Die Schwerpunkte liegen weiterhin auf nachhaltigen Produkten, Tierwohl, Fleischersatz und Bio-Produkten – Bereiche, in denen Handelsmarken bereits gut aufgestellt sind. Aufgrund des anhaltenden Inflationsdrucks müssen viele Verbraucher auch 2025 mit einem begrenzten Budget wirtschaften. Eigenmarken bleiben daher eine bevorzugte Wahl, jedoch dürfte ihr Wachstum langsamer ausfallen als in den Vorjahren.
Warum gewinnen Eigenmarken weiter Marktanteile?
Eigenmarken überzeugen zunehmend nicht nur durch ihren Preis, sondern auch durch Qualität und Innovationskraft. Sie werden professionell geführt und haben sich als starke Marken etabliert. Dank ihrer Flexibilität können Handelsmarken neue Trends schneller aufgreifen und umsetzen als klassische Herstellermarken. Zudem genießen sie mittlerweile eine hohe Akzeptanz bei den Verbrauchern.
Welche Herausforderungen ergeben sich für Eigenmarkenhersteller durch die Änderungen bei Kundenbindungsprogrammen?
Die Anpassungen der Loyalty-Programme zu Beginn des Jahres betreffen auch Hersteller von Eigenmarken. Laut der „Lebensmittel Praxis“ sind 82 % der Verbraucher in durchschnittlich 5,8 Kundenbindungsprogrammen registriert, nutzen aber aktiv nur 2,5 davon. Durch neue Strategien von Edeka & Netto sowie Rewe & Penny investieren Händler verstärkt in ihre Kundenbindungsprogramme. Für Hersteller von Handelsmarken bedeutet dies, dass sie ihre Kompetenzen im Umgang mit Daten verbessern müssen, um die wachsende Menge an Kundeninformationen optimal zu nutzen.
Welche Produkte werden 2025 stärker im Preis steigen – Eigenmarken oder Herstellermarken?
Die Preisentwicklung hängt von der jeweiligen Warengruppe ab. Generell ist der Rohstoffkostenanteil bei Eigenmarken höher als bei Markenprodukten, die zusätzliche Kosten für Marketing und Markenpflege tragen. Im Einzelhandel steigen die Preise weiterhin, auch wenn gezielte Vergünstigungen bestimmte Artikel betreffen. Discounter wie Aldi senken regelmäßig die Preise für Eigenmarkenprodukte wie Ketchup, Pasta-Soßen oder Olivenöl. Dennoch bleibt das allgemeine Preisniveau im Lebensmittelbereich auf Wachstumskurs. Anfang 2025 hat Aldi zahlreiche Preise angepasst – während einige Artikel günstiger wurden, gab es in vielen Kategorien erneut Erhöhungen. Besonders betroffen sind Eigenmarken-Kaffees, deren Preise aufgrund gestiegener Rohstoffkosten um 20 Cent angehoben wurden, sowie Süßwaren von Ferrero und andere Markenartikel. Auch für Tiefkühlwaren, Milchprodukte, Wildlachs, Eier und Butterkekse müssen Verbraucher mehr bezahlen. Der Butterpreis im Eigenmarkensortiment bleibt stabil, allerdings auf einem Höchststand von 2,39 Euro. Die Lebensmittelinflation hat laut dem Statistischen Bundesamt seit Sommer 2024 deutlich zugenommen und lag im Dezember bei 2 %. Dies wäre isoliert betrachtet nicht besorgniserregend, jedoch stieg das allgemeine Preisniveau seit 2020 bereits um fast 30 %. Trotz einzelner Preissenkungen bleibt der Aufwärtstrend bestehen, was besonders einkommensschwache Haushalte belastet. Viele Verbraucher reagieren darauf, indem sie verstärkt Aktionsware kaufen oder auf günstigere Alternativen wie Eigenmarken umsteigen.
Welche Auswirkungen hat das Wachstum der Eigenmarken auf Herstellermarken?
Der steigende Marktanteil der Eigenmarken setzt Markenartikel unter Druck, da Verbraucher sie zunehmend als gleichwertig betrachten und Markenprodukte bevorzugt im Sonderangebot kaufen. Eigenmarken profitieren von ihrer Positionierung als preisgünstige Alternative mit hoher Qualität. Ein spürbarer Effekt ist die zunehmende Bedeutung von Rabattaktionen für Markenartikel. Händler wie Edeka und Rewe beobachten, dass ein großer Teil des Markenumsatzes nur durch Preisnachlässe erzielt wird. Viele Kunden sind nicht mehr bereit, den Aufpreis für Markenprodukte zu zahlen, wenn Handelsmarken ähnliche Qualität zu einem niedrigeren Preis bieten. Führungskräfte aus der Branche, darunter Rewe-Chef Lionel Souque und dm-Chef Christoph Werner, betonen, dass die Markenhersteller innovativer werden müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Produkte sollten nicht nur neuartig, sondern auch preislich attraktiv sein, um den veränderten Erwartungen der Konsumenten gerecht zu werden. Eigenmarken profitieren von ihrer Flexibilität, aktuelle Trends schnell aufzugreifen. Lidl beispielsweise nutzt diesen Vorteil, indem es trendbasierte Produkte wie die „Dubai-Schokolade“ einführt. Diese Agilität führt dazu, dass viele Kunden Eigenmarken mittlerweile als gleichwertig oder sogar besser wahrnehmen als etablierte Markenprodukte.
Wie sieht die Zukunft der Eigenmarken aus?
Der Handel erkennt zunehmend das Potenzial seiner Eigenmarken und stärkt sie strategisch. Dies eröffnet neue Chancen für Handelsmarkenhersteller, birgt aber auch Risiken: Der Handel übernimmt immer mehr Kontrolle über Sortiment und Produktentwicklung, wodurch Hersteller Gefahr laufen, auf die Rolle von reinen Auftragsfertigern reduziert zu werden. Die Zukunft der Eigenmarken liegt in einer Kombination aus Qualität, Nachhaltigkeit und digitaler Innovation. Hersteller müssen sich auf die veränderten Marktbedingungen einstellen, um langfristig als Partner des Handels relevant zu bleiben.
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